三精制药跳楼董事长“不敢不要”什么

    导语：5月18日，处于被立案调查期的三精制药董事长刘占滨跳楼自杀。昨日，有媒体爆料，刘占滨在被抢救期间曾反复说“我不想要，可不敢不要”。到底这说明了什么呢？
    刘占滨的“不敢不要”最可能指向的是巨无霸营销费猫腻

    先看大背景：刘占滨被查只是中国医药反腐风潮中的一例
    葛兰素史克的商业贿赂风暴拉开了新一轮医药反腐风暴的序幕。这股浪潮不仅仅针对跨国巨头们。随后烧到了正大天晴等重点国有药企。今年1月，国内最大的医药分销商国药股份的两位前高管也被调查。
据报道刘占滨是在春节前后被立案调查的，也与经济问题有关。
    特殊之处在于：刘占滨的被查很可能代表着“天价营销猫腻”这种腐败模式开始被注意
    葛兰素史克行贿事件，代表着药企向医疗系统行贿，也就是医院医生吃回扣的问题，这个大家都已经非常熟悉。     国药是另一个维度。它是医药销售商，网络遍布全国，直接客户包括10692家医院。也就是说，国药掌握着通向医院终端的重要渠道。查处其前高管的腐败问题，是在查医院销售渠道的腐败问题。
那么，三精制药呢？这是一家有国资背景的上市公司，属于著名的哈药系。它的主力产品是OTC药品（也就是非处方药）。而大家耳熟能详的三精双黄连、三精葡萄糖口服液等等药物和处方药不同，更多的是直接通过零售终端销售给消费者。既然如此，营销攻势也就很猛，也就是不停地做广告。这和葛兰素史克、国药两个案例中的腐败问题又截然不同。有业内人士就直言，在广告投放环节的猫腻很多，这意味着刘占滨这样的企业负责人寻租的空间非常大。
    巨无霸营销模式的贪腐空间巨大
    主要模式是狂撒广告费，动辄砸上好几亿的广告费让企业高层可以寻租
    中国的OTC市场就像一个快速消费品市场，通过砸广告去获取知名度很重要，业内人士也非常迷信广告效应。当然，这也和实践有关。一个常被业界提到的经典案例是，某感冒药在1994年末上市时，康泰克、泰诺这两大品牌已经占据了国内市场绝大多数份额。但巧妙的营销思路和巨额广告投放，使该品牌在上市仅180天销售额就突破1.6亿元，迅速分得感冒药市场15%的市场份额。
    哈药就是这其中的大行家了，甚至被视作“祖师爷”。据报道，2000年，哈药集团砸出了18亿元人民币的广告，获益很大，从此，哈药系就在砸广告抢占OTC市场的道路上狂奔了。
    那么，三精制药的广告费有多吓人呢？据媒体报道，2013年，由于哈药高层变动，刘占滨已经被“杯酒释兵权”了。他正式掌管三精制药是在2009年到2012年间。根据三精的年报，2009年，三精制药广告费是4亿元，2010年为4.61亿元，2011年和2012年分别是5.10亿元和5.06亿元，连年增长。一位业内人士就分析说，“广告投哪家媒体与公司的一把手有着密切的关系。刘占滨此前就曾被内部人士发传单举报。”所以，这里有着很大的寻租空间。     次要模式是开“学术会议”，这是“新方向”，上亿的会议费也很容易有猫腻
    本来，卖OTC靠的就是广告去狂轰滥炸消费者，倡导消费者对小病小痛的“自我医疗”，和在医院药品销售渠道有本质不同。不过刘占滨是09年履新的，而也是这一年，因为新医改的关系，社区医院可以买到物美价廉的基本药物，OTC市场受到重挫，营销更不容易了。另一方面是，随着人们收视习惯的改变和分流，去电视台做广告效果不再那么好，但花费还更高。所以，尽管OTC产品的整体市场容量在不断增加，但其年增长率却日趋缓慢。一篇名为《OTC的坏时代：政策不利成本大幅上涨》的业界文章给出了一个数据，从2009年～2012年，OTC产品的年销售额增长率从17.2%降到了15.1%。
    这时候怎么办呢？进入到基本药物目录中的OTC药物也是可以由医院终端来卖的。一个数字是，2009年新医改实施以来，OTC药物在医疗终端的销售占比逐年提高，已经由2009年的40.27%上升至2011年的40.67%，并且还在攀升。而相应的是三精的营销策略也有调整。在2010年的年报中提到，“三大终端网络即医疗市场、基层医疗市场和零售连锁市场。公司将通过学术会议和新药的招商工作提高处方药品在医疗终端的销售；通过基本药物集中采购工作、地办建设工作和社区学术推广工作提高普药在基层医疗的市场份额；通过与零售连锁药店的战略合作，做好主导产品的终端维护和二线产品的推广工作。”这是以前没有过的提法。2009到2012年，这几年间，三精的会议费分别为：4107万、6850万、1.25亿、1.69亿元，呈现出火箭般的增速。
    当然，在药企，一般打着学术借口的“会议”，就是一种营销手段。这其中，也不乏可操作的空间。而且，看起来似乎三精没有必要开那么多会。去年7月就有媒体报道过，三精制药官方网站显示，三精葡萄糖酸钙口服溶液、葡萄糖酸锌口服液、三精双黄连口服液、三精司乐平等是其主要产品。上述产品中除三精司乐平外，均为非处方药，其中仅葡萄糖酸钙入选国家基本药物目录。     通过天价营销费获取猫腻、好处，当然也可能是“不敢不要”的群体寻租行为
    21世纪经济报道采访到的一位业内人士就提到，“刘占滨在三精制药实施的营销为王法则并不是其首创的，而是在整个哈药体系内部一以贯之的。刘的经济问题是否会牵涉到更广大层面，目前还不得而知。但借此契机对哈药这个巨无霸的销售模式进行反思，却是一个极好的机会。”而在医药企业又或者国企，贪腐“窝案”的存在就不是不可能了。
    这意味着贪腐可能大量存在于类似国有药企中并形成恶性循环
    典型的中国式广告药企都走巨无霸营销的模式，这也是中国OTC市场的独特“风景”
    三精及其所属的哈药系只是巨无霸营销模式的一个典型缩影。这样的拿钱砸印象、砸销量，普遍存在于中国的药企中。广州日报的记者在前几天就通过整理药企财报发现，67家已公布财务报表的药企2013年会议费合计花费超过26亿元。广告费就更不用说了，据不完全统计，2012年医药生物板块公布的108家公司支出的广告费总额为68.76亿元，而2011年该值为57.46亿元。
问题在于，巨无霸营销往往对应着高投入、低回报，许多企业都为此叫苦不迭。另外，还滋生出其他两个严重的问题，一是虚假医疗广告；二是把钱都投入到营销中，就可能轻研发、轻质量。最后，药企都在进行低层次的竞争。
    这样“风景”早就被诟病，持续存在、越演越烈很可能与贪腐问题有关
    其实，这个问题药企心知肚明，媒体和相关专业人士也呼吁已久。比砸钱的营销模式是非常不健康，也是不可持续的。然而，状况却从未好转。就拿三精制药来说，在其2008年的年报就提到，“公司所处医药行业，且非处方药（OTC）占有相当大的比例，目前主导产品葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、双黄连口服液定位于消费用药，市场容量大，营销方式主要为引导消费方式的广告拉动策略，其营销模式容易被竞争者模仿，随时要应对竞争对手在疗效、品牌影响、概念挖掘、模式推广等方面的竞争冲击。”而根据当年媒体的报道，刘占滨在2009年上任的时候，正是肩负改善三精业绩颓势的使命。没想到的是，问题不仅没有改善，反而越来越严重。
    刘占滨的问题爆发，也让人想到，这样整个行业不健康的砸钱模式的持续存在，是否跟其中巨大的贪腐空间有关？
    一边拿着巨额补贴，一边可能存在着巨大腐败黑洞，医药国企值得注意
    不得不提的是，央广网财经记者就调查发现，三精公司连续多年获得政府巨额财政补贴，去年达到6087.66万元。在医药行业有很多这样的国企、一份研究报告就称，国有企业在医药行业中具有重要地位但经营效率较低：国有企业在上市公司中约占1/3数量和市值，且在医药商业、中药中的市值占比较高，在化学制剂、生物制品中的市值比较低。而正是“财大气粗”的医药国企的砸钱模式率先砸出了个恶性循环。最后演变成为全行业的大问题，要想竞争就都得搞这套，最后当然是全行业的腐烂、不健康。     三精这样的国资背景药企一边砸钱营销一边又拿着巨额补贴
    结语
    刘占滨之死背后则很可能是医药腐败中的又一新模式。他的“不敢不要”很可能是整个中国OTC天价营销市场的问题和写照。
 
文章来源：《腾讯今日话题》